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靚拒淘寶天貓,HM自立門戶

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  服裝品牌入駐天貓開設旗艦店已經是屢見不鮮的事,像是ZARA、優衣庫、Forever 21和Topshop等早已參與其中,銷量也都不錯。在結束的2016天貓雙11,優衣庫2分53秒破億銷售額,當天上午售罄,連續第二年蟬聯天貓雙11服裝類銷售冠軍,整體銷售額突破6億元。

  旗艦店的粉絲量也很高,單品的銷量都很好。
  在天貓建立旗艦店已經成為了各大品牌一個很好的渠道,但是也有例外。在中國已經有超過360家門店的H&M至今沒有進駐天貓,不過該品牌已于2014年開通了自己的線上商店hm.cn,同時也成為H&M目前在中國唯一的線上銷售渠道。

  今年,H&M在日本、希臘、加拿大和韓國都分別新上線了電商業務,并且希望在今年結束前在全球34個市場開放電商。就單從中國來看,電商市場已經是品牌的必爭之地,雖說單純做電商前途迷茫,但是線下的實體店不和開發線上平臺才會更早的滅亡。
  至于線上的平臺,服裝品牌最好的合作對象自然是天貓,畢竟是坐擁流量第一的平臺,吸引的客源自然也是非常可觀的。幾個品牌中,最早和天貓合作的品牌是優衣庫,2009年已經完成入駐。而ZARA則是“雙管齊下”自己的官網2012年開始發展線上商店,兩年后在天貓建立了旗艦店。
  而為什么只有H&M特立獨行,堅持只自己開設官網的線上平臺呢,大中華區總經理給出了自己的回應。“我們在建立線上商店時,其實也在使用總部已經搭建起來的一套系統,獨立籌建對H&M更有好處。比如國際形象能更統一、更清晰,在獲取相關數據時也會更迅速,分析起趨勢來也會更迅速。”

  不得不說,H&M的想法也是有著自己的道理。自建的線上商店無論是從網站的設計上還是內容上都可以有自己的規劃和自由,不過因此而放棄加入到流量巨頭的平臺,不知是否是對于自己品牌的影響力過于自信了。
  平臺的意義在于行業資源的再整合,通過平臺將企業的資源凝聚起來,以此來獲得更多的資源回報。好處是把產業鏈中相對較遠的企業拉近距離,從而更好、更便利地進行合作。如果加入到一個完善的平臺上,平臺可以直接為企業提供服務,同時第三方的服務團隊也能參與平臺為企業服務,此外平臺已具備很大的訪客量,只需要做好自己的產品服務以及相應的推廣,就可以輕松獲取到精準的客戶量,在短期內較小的投入就可以獲得比較可觀的效益。網絡安全措施也比較完備,用戶的信任度比較高。相對來講可以為企業自身省去了不少麻煩。而且想要從天貓把忠實客戶吸引到自己的平臺上,確實需要一些技巧和時間。

  不過就長期的發展考慮,自建平臺的好處顯然是無限大的。
  自建平臺官網,可以做到流量獨享,不像第三方平臺,它的流量是帶給很多廠家,不是帶給某一企業的。整個的平臺雖然大,但是不能只為一家而服務。而自建的平臺成熟之后還可以橫向發展,前景廣闊,但是所需的周期比較長,只有長期的優化維護及推廣,才會帶來固定的消費者。另外網絡安全技術的要求也比較高,如果平臺存在漏洞,會出現比較大的損失。
  不過在銷售和服務的過程中,可以采取高于天貓等平臺的標準來要求自己,從而給客戶提供更好的服務。同時,網站的空間也不受限,可以根據自己品牌的特色而展示更多的產品,從而給客戶提供庚海的消費體驗。結合消費者的特點,貼合自家品牌用戶的的消費習慣,提供更加個性化的服務,通過自建商城打造自己獨家的團隊,對于企業的長期發展非常有益。

  說回到H&M,在籌建線上平臺的同時,他們也策劃了線上雜志Magazine。
  可以看出他們并非注重銷量導向,他們更關注的是品牌的內涵架構。雜志的內容包括穿搭的建議,有了內容電商的雛形,也會涉及化妝小貼士,間接為尚未在內地門店開售的美妝產品曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妝產品線,不過目前還無法在內地的H&M上架。線下的門店,H&M也有著自己發展的想法,一直沒有開設加盟店,所有店都是H&M自有的,所以做線上商店時,想法也是如何讓線上渠道更好地和現有的模式融合起來。
  不和天貓等大流量平臺爭搶客源,H&M則是通過自己的優勢進行線上引流。通過設計師合作系列來引起時尚圈的關注,從而營造話題熱度,每次的新品都能引發排隊搶購,線上平臺也同步開放銷售,結合的非常完善。
  H&M也知道電商的業務利潤前景非常可觀,所以也在穩步擴張電商業務,而至于如何能夠使自建的線上平臺有更好的銷售體驗,  他們還在探索。

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